En diciembre de 2023, un equipo de la Harvard T.H. Chan School of Public Health liderado por Amanda Raffoul publicó en PLOS ONE el primer intento sistemático de cuantificar los ingresos que las plataformas de redes sociales obtienen de usuarios menores de 18 años. El resultado — aproximadamente 11.000 millones de dólares solo en Estados Unidos en 2022 — se convirtió rápidamente en munición política. Cuando la eurodiputada Laura Ballarín afirmó que las plataformas obtienen «el 30%» de sus ingresos publicitarios de menores, estaba simplificando una realidad mucho más incómoda.
Este análisis examina esa cifra. No para desmentirla ni para confirmarla, sino para hacer lo que ni las plataformas ni los reguladores europeos han hecho hasta ahora: desagregar los datos, aplicarlos al contexto europeo y cuantificar lo que realmente está en juego.
11.000 millones de dólares: el estudio que nadie ha rebatido
“El rango real va del 1,9% (Facebook) al 41,4% (Snapchat) — una variación que la cifra redonda del «30%» oculta por completo.”
DATOS · ESTUDIO HARVARD 2023
% de ingresos de menores por plataforma (EE.UU., 0-17 años)
La cifra del «30%» oculta un rango del 1,9% al 41,4%
El estudio de Harvard se basa en un modelo de simulación estocástica, no en datos directos de las plataformas. El modelo asume que los ingresos por minuto de uso son constantes por edad — una simplificación que los propios autores reconocen. No existe replicación independiente. Estos resultados representan las mejores estimaciones disponibles, no cifras confirmadas.
Pero el dato más relevante no es la cifra agregada. Es la distribución. Los 11.000 millones se reparten de forma profundamente desigual entre seis plataformas:
- Snapchat: 41,4% de sus ingresos publicitarios provienen de menores
- TikTok: 35%
- YouTube: 27% (incluye 0-17 años; para 13-17, la cifra baja a aproximadamente el 10%)
- Instagram: 16%
- Facebook: 1,9%
El rango real va del 1,9% al 41,4% — una variación que la cifra redonda del «30%» oculta por completo. Para un regulador europeo, la diferencia entre Snapchat y Facebook no es un matiz: es la diferencia entre un modelo de negocio que depende estructuralmente de los menores y uno que apenas los monetiza.
Cinco plataformas, cinco realidades muy distintas
“Las seis plataformas analizadas disponen de los datos internos necesarios para confirmar o desmentir estas estimaciones. A fecha de febrero de 2026, ninguna ha publicado datos de ingresos segmentados por edad.”
La heterogeneidad entre plataformas es, posiblemente, el dato más importante que se pierde en la simplificación del «30%». El 30,6% es la media ponderada por ingresos de Snapchat (41,4%), TikTok (35%) y YouTube (27%). Si se incluyeran Facebook e Instagram, la media sería significativamente inferior.
Esto tiene implicaciones directas para la regulación. Una normativa que trate a todas las plataformas por igual — como si todas dependieran en la misma medida de la monetización de menores — estará mal calibrada. Snapchat tiene un incentivo estructural radicalmente distinto al de Facebook en lo que respecta a la protección de menores.
La falta de datos desagregados por parte de las propias plataformas hace imposible una calibración regulatoria precisa. Las seis plataformas analizadas por Harvard disponen de los datos internos necesarios para confirmar o desmentir estas estimaciones. A fecha de febrero de 2026, ninguna ha publicado datos de ingresos segmentados por edad. Tampoco han cuestionado formalmente la metodología del estudio.
La DSA: entre la norma y su aplicación efectiva
CRONOLOGÍA INTERACTIVA
Evolución regulatoria 2018–2027
El artículo 28 del Digital Services Act establece una prohibición explícita de la publicidad dirigida a menores basada en perfilado. Sobre el papel, Europa cuenta con la regulación más avanzada del mundo en esta materia. La cuestión es si esa regulación se traduce en resultados observables.
El mecanismo de verificación de edad predominante sigue siendo la autodeclaración: el usuario introduce una fecha de nacimiento al registrarse. Un menor de 14 años que seleccione «1990» como año de nacimiento no encontrará ningún obstáculo adicional. No existe verificación biométrica, documental ni de ningún otro tipo que impida el acceso.
La evaluación de que la DSA ha tenido un impacto limitado se basa en tres observaciones convergentes. Primera: no se han impuesto multas específicas por publicidad dirigida a menores bajo la DSA. Segunda: la autodeclaración sigue siendo el mecanismo principal de verificación. Tercera: las plataformas han demostrado en Australia capacidad técnica de verificación real cuando la regulación lo exige con sanciones creíbles.
La evolución regulatoria muestra un patrón claro de aceleración. Desde la entrada en vigor del GDPR en 2018, pasando por el UK Children’s Code en 2021, la adopción de la DSA en 2022 y su plena entrada en vigor en 2024, hasta las prohibiciones nacionales recientes — Australia para menores de 16, Francia para menores de 15, y España con una prohibición anunciada para menores de 16 —, el arco regulatorio se endurece. Pero la brecha entre norma y aplicación persiste.
Lo que las plataformas sabían sobre sus usuarios más jóvenes
La dimensión más inquietante de este análisis no son los porcentajes de ingresos, sino lo que las propias plataformas sabían — y saben — sobre el efecto de sus productos en los adolescentes.
En octubre de 2021, Frances Haugen testificó ante el Senado de EE.UU. tras filtrar miles de documentos internos de Facebook. Las investigaciones internas de la compañía mostraban que Instagram era perjudicial para una proporción significativa de adolescentes, especialmente para las adolescentes en relación con la imagen corporal. La empresa conocía estos datos y no actuó en consecuencia.
En abril de 2025, Sarah Wynn-Williams reveló que Facebook ofrecía a anunciantes la posibilidad de segmentar a adolescentes en momentos de vulnerabilidad psicológica — cuando se sentían «inseguros», «inútiles» o «necesitados de un impulso de confianza». Esta capacidad de microtargeting emocional no es un defecto del sistema publicitario: es una funcionalidad diseñada deliberadamente.
El 40% de los adolescentes está online «casi constantemente»
Los datos más recientes de Pew Research (diciembre 2025) dibujan un perfil de uso que hace una década habría parecido distópico. El 92% de los adolescentes estadounidenses usa YouTube, el 68% TikTok y el 63% Instagram. El 40% está online «casi constantemente» — una cifra que se ha duplicado desde el 24% de 2015.
En Europa, el Euroconsumer Survey (septiembre 2025) muestra un patrón similar con matices regionales: 92% usa YouTube, 82% Instagram y 69% TikTok. Snapchat tiene menor penetración en Europa (35%) que en EE.UU. (55%). En España, el INE sitúa el uso de internet entre menores de 10 a 15 años en el 96,5%.
Es importante señalar que los estudios citados utilizan definiciones de edad distintas: 13-17 (Pew/EE.UU.), 12-17 (Euroconsumer), 11-17 (Austria), 10-15 (INE España), 0-17 (Harvard). Estas diferencias afectan la comparabilidad directa y obligan a cautela en las extrapolaciones.
En diez años, la proporción de adolescentes conectados permanentemente se ha duplicado. Cada punto porcentual de incremento en la conectividad permanente es también un incremento en la exposición a publicidad dirigida.
La cifra: entre 8.900 y 12.900 millones de euros
“Incluso el escenario más conservador sitúa los ingresos publicitarios de menores en Europa en más del doble del presupuesto anual de Erasmus+.”
ANÁLISIS INTERACTIVO
Escenarios de impacto regulatorio
La DSA reduce sustancialmente la exposición publicitaria de menores. Factor 0,65 aplicado al ingreso base.
Referencia: El presupuesto anual de Erasmus+ es de €4.200M. Incluso el escenario conservador duplica esa cifra.
La pregunta central para cualquier regulador no es si las plataformas monetizan a los menores europeos — eso es evidente —, sino cuánto dinero está en juego. La respuesta depende de una variable crítica: el grado de impacto real del Digital Services Act.
Nuestro modelo adapta la metodología de Harvard al contexto europeo mediante tres factores de ajuste:
- CPMs europeos inferiores (factor 0,85): los precios publicitarios en Europa son estructuralmente más bajos que en EE.UU. (fuentes: eMarketer, Statista). Confianza alta.
- Menor penetración de Snapchat (factor ~0,85 para Snapchat específicamente): el 35% de penetración europeo frente al 55% estadounidense reduce la contribución de la plataforma con mayor porcentaje de ingresos de menores.
- Factor DSA: aquí reside la incertidumbre central. Escenario A (DSA efectiva, factor 0,65) produce un porcentaje europeo de ~19,5%. Escenario B (DSA con impacto mínimo, factor 0,95) produce un ~25-28%.
El resultado: un rango de 8.900 a 12.900 millones de euros anuales en ingresos publicitarios procedentes de menores europeos.
Para dimensionar la cifra: el presupuesto anual de Erasmus+ es de 4.200 millones de euros. Incluso el escenario más conservador sitúa los ingresos publicitarios de menores en Europa en más del doble de esa referencia. La diferencia de 4.000 millones entre escenarios cuantifica el rango de incertidumbre sobre la eficacia regulatoria actual.
Sobre el CPM de menores
El modelo asume ingresos por minuto constantes por edad. En la práctica, las restricciones de segmentación (COPPA, GDPR, DSA) pueden traducirse en CPMs entre un 5% y un 15% inferiores para inventario publicitario de menores. Nuestras estimaciones no aplican este descuento y podrían estar sesgadas al alza. Este es un sesgo conocido y deliberadamente no corregido, para ofrecer un límite superior creíble.
Siete preguntas que los reguladores europeos deberían poder responder
Este análisis no prescribe soluciones. Pero los datos plantean preguntas que las instituciones europeas deberían poder responder con datos propios:
- ¿Cuál es la cifra real de ingresos publicitarios por menores en Europa, desglosada por plataforma?
- ¿Qué porcentaje de menores europeos ha falsificado su edad para acceder a plataformas?
- ¿Cuántas auditorías algorítmicas se han realizado bajo el artículo 28 de la DSA?
- ¿Qué mecanismos de verificación de edad emplean las plataformas en la práctica — no sobre el papel — en cada Estado miembro?
- ¿Existen diferencias medibles en la exposición publicitaria de menores entre países con prohibiciones nacionales y aquellos que solo aplican la DSA?
- ¿Qué capacidad técnica de segmentación por edad mantienen las plataformas internamente, frente a la que declaran públicamente?
- ¿Cuál es el coste de oportunidad — en salud mental, desarrollo y bienestar — de no responder a las seis preguntas anteriores?
Metodología y fuentes
Este análisis se basa en una adaptación de la metodología publicada por Raffoul et al. en PLOS ONE (diciembre 2023), la única estimación sistemática publicada en una revista con revisión por pares.
Fórmula de adaptación:
% Ingresos europeos = (% Ingresos EE.UU.) × 0,85 × Factor_DSA × Factor_Plataforma
Las fuentes primarias incluyen: Raffoul A, et al., «Social media platforms generate billions of dollars in revenue from U.S. youth» (PLOS ONE, 2023); Pew Research Center, «Teens, Social Media and AI Chatbots 2025» (diciembre 2025); Ofcom, «Online Nations Report 2025»; Eurostat, «Young People — Digital World» (mayo 2025); INE España, «Encuesta TIC 2025»; FTC, «Staff Report on Social Media Surveillance Practices» (septiembre 2024); los 10-K de Meta Platforms, Alphabet y Snap Inc. correspondientes al ejercicio fiscal 2024; y los testimonios de Frances Haugen (octubre 2021) y Sarah Wynn-Williams (abril 2025) ante el Senado de EE.UU.
Los datos de este análisis provienen de fuentes públicas. Todas las estimaciones europeas son propias y están sujetas a las limitaciones descritas.